Jak wdrażać VoIP (i nie tylko) - cz. IV i ostatnia (na razie)

Wakacje, wakacje, niewiele się dzieje w naszej branży na tyle spektakularnego, by coś na bieżąco komentować, Pani Anna znowu jakby poważniej myśli o podziale TP, ERA przymierza się do sprzedaży iPhone'a, ... - będzie jeszcze okazja o tym pisać.

Tak na marginesie, odwiedzili mnie znajomi z USA i przywieźli iPhone'a, miałem okazję zapoznać się z tym cackiem nieco bliżej.... Fajny gadżet, choć nie spodziewam się u nas takiego szału, jak w USA.

Choć gadżeciarzy u nas nie brakuje, prawda Rafał?? :-)

Korzystam więc z wakacyjnego marazmu i dokończę wątek o wdrażaniu VoIP-a.

Jak się okazuje, opisywany tu model biznesowy wdrażania usługi jest jest zresztą uniwersalny, ale o tym za chwilę.

Poprzednio pisałem, że aby odnieść sukces, musisz zaryzykować - kosztem kampanii marketingowej i niskiego ARPU zdobyć szybko masę krytyczną abonentów;

Następnie zadbać o narzędzia biznesowe i techniczne, by Twoja oferta była elastyczna i mogła dynamicznie i na czas adaptować się do zmieniających sie warunków na rynku (kontratak konkurencji);

Wreszcie musisz zadbać o zadowolenie swoich klientów tak, by "przywiązać ich" do swojej sieci i swojej marki, do minimum zredukować tzw. churn, czyli odchodzenie do konkurencji, dać im co najmniej to samo, co najlepszy z konkurentów.

W tym celu musisz po prostu ciągle rozwijać i uatrakcyjniać swoją ofertę - nie tylko cennikowo, ale także oferując coraz to nowsze i ciekawsze usługi.

Dotychczasowe doświadczenia na których opieram tą serie artykułów pokazują, że operatorzy poszli w jednym z trzech kierunków:

• W stronę Web/Telco 2.0, serwisów społecznościowych, pakietów typu "rodzina i przyjaciele", personalizacji i indywidualizacji usług;
• Konwergencja komunikacji stacjonarnej z mobilną, np. na bazie umów MVNO z operatorami komórkowymi 2G/3G (2 ekrany: PC + komórka)
  
• Konwergencja z telewizją (2 ekrany: PC + TV lub nawet 3 ekrany: PC + TV + komórka) plus kompleksowe dostarczanie i zarządzanie treścią

Na początku owe dodatkowe usługi i możliwości oferowane są jako dodatkowo płatne pakiety "on top of", czyli jako dodatek do podstawowego pakietu: szerokopasmowy dostęp do internetu + VoIP. Z czasem jednak stać się mogą składnikiem zupełnie nowego, zintegrowanego pakietu usługowego, w połączeniu nie tylko z internetem stacjonarnym, telefonem tradycyjnym i VoIP, ale także z telefonem komórkowym, abonamentem telewizyjnym czy serwisem społecznościowym.

Tylko od kreatywności marketingowej, poziomu akceptacji ryzyka oraz dostępnej infrastruktury (zarówno własnej, jak i stron trzecich na podstawie stosownych umów) zależy, co tak naprawdę z tym zrobimy.


W podsumowaniu dodam, że przedstawiony w dużym skrócie model biznesowy nadaje się znakomicie nie tylko do wdrażania usług VoIP.

Weźmy na przykład video-telefonowanie.

Oto operatorzy w USA, Azji i Europie (np. jeden z operatorów w Austrii) wdrażają usługi videocalling właśnie wg opisanego przeze mnie planu.

Dotychczas oferowanie połączeń video w sieciach UMTS/3G nie spotykało się z dużym odzewem, pozostając wybitnie usługą niszową. Z różnych powodów: problemy techniczne, dostępność pasma, wysoka cena połączeń, a także - a może przede wszystkim - z powodu braku masy krytycznej!. Po co mi łączność wideo w moim telefonie komórkowym, skoro nie mam do kogo video-dzwonić?!?

A więc punkt pierwszy - trzeba zbudować masę krytyczną!

Zbudowano ją w prosty sposób, oferując bezpłatną usługę połączeń wideo najpierw użytkownikom .... komputerów PC!!!

Abonenci komórkowi 2G/3G uzyskiwali w pakiecie abonamentowym możliwość bezpłatnych połączeń wideo między pecetami. Za darmochę (tzn. w ramach abonamentu) dostarczano pakiet z kamerą internetową dobrej jakości oraz oprogramowanie realizujące połączenia telefoniczne VoIP (software PC client).

Implementacja sprowadzała się w pierwszym kroku do realizacji funkcji "wspólnego dzwonienia" (dual ringing), gdzie wybranie numeru abonenta B (będącego abonentem tej usługi) powodowało równoczesne dzwonienie zarówno jego aparatu komórkowego, jak i telefonu (oprogramowania) VoIP na jego PC. Połączenie odebrane może być zarówno z PC, jak i z komórki.

Punkt drugi - rozbudowano usługę o możliwość współdzielenia sesji wideo między telefonem 3G, a PC.

Tak oto możliwe stało sie realizowanie połączeń wideo między telefonami komórkowymi, a PC.

Wreszcie, w trzecim kroku (nowe usługi!) oferuje się abonentom nowe możliwości, takie, jak współdzielenie książki adresowej, informacji o dostępności w sieci (presence), ujednolicony komunikator itp.

Ten etap jest jeszcze w toku, zobaczymy jak się rozwinie, ale pierwsze wrażenia są obiecujące.

To tyle. Mam nadzieję, że może przeczyta to ktoś, kto ma coś do powiedzenia w naszej branży i zacznie się wreszcie i u nas kręcić. Na razie obserwuję jedynie próby, testy, delikatne wdrożenia, bojaźliwe dwa kroczki naprzód (i jeden wstecz)... Być może tak trzeba....

... A może nadszedł już czas na śmielsze działania?

A Wy co sądzicie?

Czy nowa oferta Polkomtela rozpali rynek do czerwoności?

Odpowiem już na wstępie: nie sądzę.

36,6 to nawet nie stan podgorączkowy, daleko do tego, by podkręcić temperaturę na ustabilizowanym rynku telefonii komórkowej.

Tym niemniej, nowa próba Polkomtela z ofertą doładowania konta w zamian za wysłuchanie reklam zasługuje na uwagę - należą się też brawa za odwagę.

Z zainteresowaniem przeczytałem wywiad w Dzienniku Polska z Jowitą Michalską, odpowiadającą w Polkomtelu za komunikację marketingową.

O ile czysto z marketingowego punktu widzenia pani Jowita nie bez racji zapewne (nie znam się na tym, ufam zatem fachowcom) dostrzega szansę nowej marki na przejęcie części abonentów Orange i Heyah, o tyle mam wątpliwości od strony technicznej, a także biznesowej.

Po pierwsze, mimo agresywnych planów wejścia na rynek, marka 36,6 pozostanie niszowa.
Kierowana jest do nastolatków o stosunkowo niewielkich dochodach, zainteresowanych dodatkową kasą na koncie prepaidowym w zamian za odsłuchiwanie reklam. Małe ARPU, mały rynek = kiepski interes.

Po drugie, Polkomtel dopiero szuka reklamodawców. Czy znajdzie? Grupa docelowa na pewno o dużym potencjale na przyszłość, póki co jednak duża wrażliwość na cenę, niewielka siła nabywcza... nie wiem, nie jestem specjalistą od marketingu i reklamy, być może moje obawy nie są uzasadnione.

Po trzecie - sam model biznesowy jako taki.

Polkomtel wchodzi z ofertą 36,6 w segment usług tzw. AFTS - Advertising-Funded Telco Services, czyli usługi telekomunikacyjne finansowane przez reklamę). Jest to co prawda nowość na polskim rynku, ale model jako taki przetestowany jest przez wielu operatorów na całym świecie. Niekoniecznie z dobrym skutkiem.

Jak już kiedyś pisałem, jeszcze w poprzednim miejscu (patrz http://groups.google.pl/group/emt-telco?hl=pl, wpis "Telco 2.0 czyli telekomunikacja w natarciu?"), na dłuższą metę atrakcyjność modelu AFTS jest kwestionowana i to z
kilku powodów:

• kanibalizacja swych własnych dochodów z abonamentu;
• wielu klientów i operatorów nie jest zainteresowanych tym modelem biznesu i chcą świadczyć typowe usługi telekomunikacyjne bez reklam, które często irytują klientów i przynieść mogą więcej szkody, niż pożytku;
• model AFTS jest trudny w wycenie, a rola operatora telekomunikacyjnego w reklamowym "łańcuchu pokarmowym" nie jest wielka (a zatem udział w budżecie reklamowym też nie jest znaczny).
• reklama mobilna to segment wybitnie niszowy, niemal "testowy" (np. w porównaniu do reklamy w internecie).

Co innego zaawansowane usługi bogate w treść (content) - np. telewizja mobilna, telewizja IP (IPTV) - których ciężar finansowania łatwiej udźwignąć dzięki wsparciu budżetem reklamowym. Ale prosta telefonia głosowa?

Po czwarte - technika.

Nie da się zrobić tego typu usługi, jak 36,6 bez zaawansowanej platformy reklamowej (advertising platform).

A tak dokładniej, to da się - tylko po co?

Operator, aby zaistnieć w tym segmencie rynku nie tylko symbolicznie, ale by też na modelu AFTS zarobić, musi dać reklamodawcom znacznie więcej, niż jedynie prosty kanał dotarcia do odbiorcy. Zapewnić musi narzędzia w postaci platformy zarządzania reklamą i treścią, która:

• wyjdzie naprzeciw wszystkim potrzebom reklamodawcy, a nie tylko zapewni dystrybucję materiału promocyjnego;
• zapewni efekt skali, który przekłada się na realną wartość dla reklamodawcy (większa liczba odbiorców) i dla abonenta-odbiorcy (tańsza treść i usługi);
• skonsoliduje różne platformy sprzętowe, technologie i generalnie zapewni efektywne dostarczanie materiału reklamowego i treści o wartości dodanej niezależnie od tego, w jaki sposób abonent korzysta z sieci.
  

Punkt pierwszy to zapewnienie takich usług reklamodawcy, jak na przykład zarządzanie i dystrybucja kampanii reklamowych, zbieranie i wykorzystanie danych o abonencie i jego preferencjach (profilowanie abonentów), zbieranie danych (najlepiej w czasie rzeczywistym) o wykorzystaniu poszczególnych serwisów działających w modelu AFTS, zbieranie i analiza różnorodnych metryk, profilowanie (fine tuning) kampanii reklamowych itp.

Punkt drugi przekłada się na korzystanie z własnej platformy zarządzania reklamą i treścią, co jest opcją dość kosztowną, ale w przypadku tak dużego operatora jak Polkomtel na pewno wykonalną, lub skorzystanie z usług wyspecjalizowanych firm w modelu outsourcingowym, tzw. digital agency, które zapewniają odpowiednie narzędzia do kompleksowej obsługi treści, reklamy i kanałów dystrybucji.

Coraz więcej dużych firm, tradycyjnych dostawców telekomunikacyjnych interesuje się tym rynkiem i poprzez własny rozwój produktów, a najczęściej poprzez przejęcia wyspecjalizowanych firm trzecich zapewniają tego typu usługi swoim tradycyjnym klientom - operatorom telekomunikacyjnym, IPTV itp - ale też operatorom platform telewizji cyfrowych, kablowych itp.
Moja firma jest dobrym tego przykładem, przywiązuje coraz większą wagę do tego segmentu rynku, co wiąże się także z pewną zmianą profilu mojej działalności służbowej - stąd moje zainteresowanie tematem i zdolność do zabierania głosu na ten temat. :-))

Punkt trzeci to zdolność do zintegrowania wszystkich kanałów komunikacji i dostępu abonenta do sieci tak, aby reklamy, lub po prostu treść o wartości dodanej (premium content) dostarczana była w różnorodny i optymalny - zarówno dla użytkownika, jak i z punktu widzenia wykorzystania sieci - sposób. Wiąże się z tym koncepcja tzw. "trzech ekranów" (three screens) - komórka, PC, telewizor).

Napiszę o tym przy innej okazji.

Czy zatem oferta Polkomtela to jedynie próba skrojenia nowej oferty dla niszowego abonenta, skazana w niedługiej perspektywie na niepowodzenie biznesowe (pomijam możliwe początkowe zainteresowanie usługą, które szybko opadnie), czy może to tylko początek pełniejszej oferty typu "trzy ekrany"?

Hmmm, to by było ryzykowne, ale znacznie bardziej interesujące. I z większa szansą na sukces.

Póki co przyglądam się z zainteresowaniem poczynaniom Polkomtela i gratulując odwagi, liczę na ... więcej.

Czy na MVNO mozna zarobić?

Po krótkowakacyjnej (tzn. długoweekendowej) przerwie, chciałbym zamknąć dziśiaj wątek MVNO (na razie przynajmniej), wpisem na tematy mniej techniczne, a bardziej biznesowe.

Coraz większa liczba graczy rozpoczynających działalność (lub mających takie plany) w charakterze komórkowych operatorów wirtualnych MVNO świadczyć może o tym, że odpowiedź na tytułowe pytanie jest pozytywna.

Operatorzy liczą zapewne na zyski z samej działalności operatorskiej MVNO, lub na większe i szybsze dochody ze swej zasadniczej działalności (Polsat sprzeda więcej dekoderów, Carrefour więcej bułek itp.). Być może spodziewają się kokosów i tu i tam.

Sądzę, że uruchomienie działalności tego typu poprzedzone jest starannymi wyliczeniami i mozolnie konstruowanymi biznes planami. Choć skala dotychczasowych "sukcesów" każe mi powątpiewać, czy pewne założenia i wyliczenia nie były aby nazbyt optymistyczne.

Być może przyda się zatem i Wam i im kilka wskazówek doświadczonych ekspertów - ludzi, którzy "siedzą" w biznesie MVNO od lat, którzy uruchamiali wiele projektów tego typu i dobrze wiedzą, o co tu chodzi.

Jednym z takich uznanych ekspertów jest David Grigg. Podzielę się kilkoma jego najważniejszymi spostrzeżeniami.

1. Pytanie tytułowe: Czy na MVNO można zarobić?

Odpowiedź jest prosta - oczywiście, ze tak!
David sugeruje, że przy realistycznych założeniach i dobrze zorganizowanym biznesie, można wyjść na plus już po 14-18 miesiącach, przy zainwestowanym w tym czasie kapitale rzędu 1 miliona dolarów (bez uwzględnienia kosztów związanych z uruchomieniem biznesu, administracją itp.).

Dobrze zainwestowany milion w MVNO może już po 3 latach przynieść 11 mln i więcej!

2. Na co należy uważać?

a/ Koszt uzyskania klienta (acquisition cost)
David podaje na podstawie własnych doświadczeń, , że może on sięgać od $20 do $200 za abonenta, ale nie powinien przekraczać $150.
Tak czy inaczej czynnik ten ma bardzo duży wpływ na biznes plan i powinien pozostawać pod ścisłą kontrolą.

b/ Odejścia (rotacja) abonentów, tzw. churn
Im bardziej lojalny, przywiązany do marki klient, tym lepiej. Poziom rotacji nie powinien idealnie przekraczać kilku procent, co wymaga od operatora sporego wysiłku i przemyślanych działań.
Wszelkie programy lojalnościowe służą temu celowi. Pomaga dobra, profesjonalna obsługa klienta, oraz maksymalne uproszczenie procesu doładowania karty - im proces ten jest bardziej zautomatyzowany, im klient mniej musi pamiętać i działań wykonać - tym lepiej.
Również wszelkiego rodzaju usługi premiowe, o wartości dodanej, pomagają budować zaufanie i przywiązanie klienta.

c/ Plany taryfowe
Mam wrażenie graniczące z pewnością, że skomplikowane plany taryfowe dają coś jedną ręką, by zdezorientowanemu klientowi odebrać z nawiązką drugą.
Tymczasem skomplikowane plany taryfowe mogą skutecznie zniechęcić abonentów - tak zresztą działają na mnie i widocznie nie jestem sam.
mobilking i inni operatorzy coraz częściej idą na szczęście w kierunku uproszczenia taryf.

d/ Zainteresowanie Wielkich Operatorów
Im mniej giganci rynku telefonii komórkowej zainteresowani są segmentem na karty (prepaid), tym lepiej dla operatorów MVNO. Ale zaczyna się to zmieniać i tendencja ta, o ile zdecydowanie się zaznaczy, może mieć trudne do przewidzenia, ale raczej zdecydowanie niekorzystne konsekwencje dla MVNO.

Znacznie więcej informacji na ten temat, plus kalkulatory biznesowe do własnego wykorzystania, znajdziecie na http://prepaid-press.com/mvnotools/.

Na tym kończę na razie wątki związane z MVNO, ale trzymamy rękę na pulsie i jak się coś ciekawego wydarzy, będziemy do tematu wracać.

I Ty możesz być jak Prałat!

…i założyć swoją telefonię MVNO! Pojawia się tyle nowych sieci wirtualnych (oraz zapowiedzi ich powstania), że nikogo to zapewne nie zaskoczy.

To ciekawe, zwłaszcza, że osiągnięcia dotychczas działających w Polsce operatorów MVNO – jak podałem poprzednio – trudno uznać za udane, a ich ambitne plany daleko rozmijają się z rzeczywistością.

Tym niemniej, wielu czeka już w kolejce, by wkroczyć na ten grząski – jak mogłoby się wydawać – grunt.

Czy odniosą sukces? To się okaże. Zależy to między innymi od tego, jaki model techniczny MVNO wybiorą, oraz jak się za ten biznes zabiorą.

Oto kilka wskazówek, zupełnie bezpłatnie i bezinteresownie, dla wszystkich chętnych wejściem w świat MVNO. Na początek o technice.

Model techniczny

Praktycznie wszyscy dotychczasowi operatorzy MVNO zaczęli od najprostszego modelu technicznego, nazwijmy go „MVNO lite”, w którym niemal pełna kontrola nad działaniem sieci pozostaje w rękach operatora komórkowego MNO (Mobile Network Operator), przy pomocy którego świadczona jest usługa.

W modelu tym kontrola operatora MVNO nad klientem sprowadza się do narzędzi związanych z zarządzaniem klientem (Obsługa klienta, Call Center, tzw. Customer Care) i sprawami związanymi z taryfikacją (wystawianie rachunków, rabaty, promocje itp.).

Operator MVNO korzysta z planu numeracyjnego (tzw. zakresu numeracji MSISDN) przydzielonego w ramach puli numeracyjnej przydzielonej operatorowi NMO, a abonenci korzystają z usług dostępnych w sieci tegoż operatora. Oznacza to, że operator MVNO nie może świadczyć usług, które nie są dostępne w sieci MNO. Również w przypadku połączeń realizowanych poza własną siecią, np. przy rozmowach z zagranicy, operator MVNO polegać musi na umowach roamingowych wynegocjowanych i zawartych przez operatora infrastrukturalnego MNO.

Wniosek z tego taki, że operator MVNO dysponuje ograniczonymi możliwościami technicznymi wyróżnienia się na rynku i zdywersyfikowania swej oferty w stosunku do innych. W momencie, gdy podobna jest oferta i podobne są ceny, decyduje kreatywność, jakość i sposób obsługi klienta, a przede wszystkim znajomość marki.

Ci operatorzy MVNO, którzy cieszą się uznaną marką na rynku w innej dziedzinie (telewizja, sprzedaż detaliczna, ubezpieczenia, podróże itp.) mają szansę zaistnieć w segmencie telekomunikacyjnym. Również ci z operatorów MVNO, którzy zaoferować mogą łatwy sposób dostępu do usług, najlepiej powiązany z inną podstawową działalnością biznesową operatora, mają szansę.

Dobrze oceniam na przykład potencjał rynkowy telefonii Mova sieci Carrefour, o ile w modelu biznesowym codzienne zakupy premiowane będą doładowaniem konta pre-paid, a każde stanowisko kasowe będzie zarazem swoistym punktem obsługi klienta.

Kreatywność, łatwość i powszechność (skala) obsługi i dostępu klienta do usług, to podstawy sukcesu w tym modelu. Trudno zatem, moim zdaniem, wróżyć sukces rynkowy przedsięwzięciom niszowym lub branżowym, o czym świadczą na przykład problemy z siecią MVNO dla konsultantek firmy kosmetycznej Avon.

Inny model, tak zwany pośredni („MVNO medium”) pozwala operatorowi MVNO na świadczenie własnych, potencjalnie atrakcyjnych usług abonenckich, które nie są oferowane przez operatora infrastrukturalnego MNO.

Aby to mogło mieć miejsce, istnieć musi stosowne porozumienie – umowa między operatorem MVNO a MNO na udostępnienie przez operatora MNO dostępu do sieci inteligentnej przy pomocy protokołu CAMEL, dzięki czemu usługi abonenckie – a ściślej rzecz biorąc serwery aplikacyjne znajdujące się w posiadaniu i pod kontrolą operatora MVNO mogą być przełączane („triggerowane”) z sieci MNO do MVNO.

Innymi słowy, dzięki zastosowanemu mechanizmowi „przełączania się” na aplikacje zewnętrzne, z wykorzystaniem protokołu CAMEL, usługi świadczone abonentowi MVNO pochodzić mogą bezpośrednio od operatora MVNO, zamiast polegać wyłącznie na usługach oferowanych przez infrastrukturalnego operatora MNO.

Operator MVNO ma zatem szansę daleko wykroczyć poza zakres usług oferowanych przez operatora, z którego sieci korzysta. Może na przykład zaoferować usługę konwergentną łączącą elementy telefonii stacjonarnej i mobilnej – choćby telefony wielozakresowe działające zarówno w sieci komórkowej GSM/UMTS, jak również w sieci WiFi.

Jak to często w życiu bywa – coś za coś. Atrakcyjność oferty i elastyczność usługowa takiego operatora znacznie wzrasta, ale rosną też nakłady na budowaną sieć, dochodzą złożone niekiedy zagadnienia techniczne związane z uruchomieniem i integracją własnych serwerów aplikacyjnych z siecią operatora komórkowego MNO, konieczność ich utrzymania, obsługi itp.Poza tym, operatorzy komórkowi MNO raczej niechętnie udostępniają interfejs CAMEL do swej sieci innym operatorom.

Receptą na to jest tzw. „pełny” model działania MVNO. W nim niemal cała niezbędna infrastruktura techniczna, a więc serwery aplikacyjne, bazy danych HLR, (Home Location Register), centrale MSC (Mobile Switching Center) itp. pozostaje w gestii operatora MVNO, który korzysta jedynie z infrastruktury radiowej (stacje nadawczo-odbiorcze, maszty) operatora MNO.

Jest to oczywiście najbardziej złożony model działania i wymaga budowania własnej infrastruktury telekomunikacyjnej, oferuje jednak niemal pełną niezależność usługową i techniczną od operatora komórkowego MNO.

Obecnie wszyscy operatorzy w Polsce działają, lub zamierzają rozpocząć działalność w trybie podstawowym – MVNO „lite”. Z jednej strony pozwala to na szybkie zaistnienie na rynku i uruchomienie usługi przy stosunkowo niedużych kosztach infrastrukturalnych, z drugiej strony nie pozwala jednak wyróżnić się na rynku niczym znaczącym. Liczy się znajomość marki (Polsat, Carrefour), czy intensywna kampania promocyjna (mobilking) – w zakresie kreowania nowych usług i atrakcyjnych cenników pole manewru jest ograniczone.

Wyjątkiem od tej reguły jest firma CenterNet , która rozpoczynając już wkrótce działalność jako MVNO, zamierza iść w kierunku budowy własnej operatorskiej infrastruktury telekomunikacyjnej i świadczyć usługi na rzecz także innych „zwykłych” operatorów MVNO w zakresie udostępniania własnych platform aplikacyjnych, zgodnie z tzw. modelem MVNE (Mobile Virtual Network Enabler).

Platforma MVNE udostępnia zazwyczaj standardowe usługi (poza infrastrukturą telekomunikacyjną oferowaną przez MNO) wymagane do poprawnego świadczenia usług telekomunikacyjnych takie jak, np. systemy bilingowe, poczty głosowej i multimedialnej, zaawansowane systemy obsługi klienta CRM itp. Dzięki temu, operatorzy MVNO korzystać będą mogli z infrastruktury zarówno MNO do realizacji połączeń, jak i MVNE do realizacji usług, sami skupiając się na działalności marketingowo-biznesowej.

Wybór właściwego technicznego modelu działania operatora wirtualnego ma znaczenie dla oceny jego szans na sukces. Jednak jeszcze chyba bardziej liczy się zrozumienie mechanizmów biznesowych działających na tym rynku i odpowiednie kreowanie biznesowego planu działania.

Właśnie o tym przeczytacie w następnym odcinku…. Zapraszam!

Prałat Mobile rusza na podbój telefonii komórkowej - czyli słów parę o rozwoju MVNO

Od czasu powstania pierwszego na świecie wirtualnego operatora telefonii komórkowej (MVNO – Mobile Virtual Network Operator) dziewięć lat temu – Virgin Mobile w Wielkiej Brytanii – stosunkowo niewiele działo się w Polsce się „w tym temacie” działo.

Aż do niedawna, kiedy to nastąpił prawdziwy wysyp operatorów MVNO!

Najnowszy przypadek, plany uruchomienia sieci Prałat Mobile księdza Jankowskiego, skłonił mnie do popełnienia tego wpisu.

Na początku chcę zauważyć, że ostatni wzrost aktywności operatorów MVNO jest dla mnie pewnym zaskoczeniem. Chociaż bowiem lista „Operatorów wirtualnych sieci ruchomych” zarejestrowana przez Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej liczy obecnie aż 191 pozycji, na rynku aktywnie działały do tej pory jedynie cztery firmy: mBank mobile, myAvon, WPmobi, Ezo Mobile, operator działający na infrastrukturze Orange, którego właścicielem jest Ezo TV, nadawca interaktywnej telewizji dla młodzieży a także Mobilking, o którym nie muszę wiele pisać ponieważ i tak wiele wiemy – marka ta wspierana jest przez intensywną kampanię promocyjną. Wszyscy działają od niedawna - pierwszy z rodzimych operatorów, mBank mobile, wystartował 13 grudnia 2006 roku.

Zdecydowana większość operatorów wirtualnych w pełni zasługuje na to miano – są on rzeczywiści „wirtualni”, nie podjęli bowiem żadnej działalności. Na liście zarejestrowani są praktycznie wszyscy tradycyjni gracze na rynku telekomunikacyjnym, ale także np. firmy z branży ubezpieczeniowej, kancelarie prawne, a nawet Instytut Uprawy, Nawożenia i Gleboznawstwa – Państwowy Instytut Badawczy (!).

Widocznie Instytut zna się nie tylko na glebach i nawożeniu, ale także na biznesie telekomunikacyjnym, skoro do tej pory zachował ostrożność. Okazuje się bowiem, że pionierzy rynku MVNO w Polsce nie odnieśli oszałamiającego sukcesu.

I tak na przykład, korzystająca z infrastruktury Polkomtela sieć mBanku pochwalić się może obecnie sprzedażą kart SIM szacowaną na 80 tys. (tylko połowa z tego jest aktywnych), podczas, gdy plany mówiły o 150tys. abonentów do końca 2007 roku. Obecnie wszyscy operatorzy MVNO łącznie mają około 100 tys. abonentów, choć oficjalnie jest mowa o liczbie prawie dwa razy wyższej.

Co powoduje zatem, że coraz więcej firm ogłasza uruchomienie sieci wirtualnych lub plany z tym związane?

Dziewiątego kwietnia wystartowała Mova, piąty po Francji, Hiszpanii, Belgii i Włoszech operator komórkowy sieci handlowej Carrefour. Konkretne plany związane z MVNO ma CenterNet we współpracy z Centertelem (projekt nieco się opóźnia, ale przyglądamy mu się z zainteresowaniem, bowiem wykracza on poza zakres „zwykłego” MVNO – o tym będzie więcej w kolejnym wpisie dotyczącym MVNO), Polsat (sieć Halo Polsat), Telefonia Dialog, bank PKO BP, Gadu-Gadu, a nawet tak popularny ostatnio portal nasza-klasa.pl rusza w świat telefonii – na razie, co prawda, tylko stacjonarnej (we współpracy z operatorem GTS Energis), ale jestem przekonany, że to tylko pierwszy krok.

No i tytułowy Prałat Mobile księdza Jankowskiego – nowy interesujący dla jednych, kontrowersyjny dla drugich projekt młodego energicznego biznesmena, Leszka Olchowika, prezesa Instytutu imienia Księdza Prałata Henryka Jankowskiego.

To jednak, czy projekt jest naprawdę kontrowersyjny, czy nie zdecyduje się po jakimś czasie, gdy będziemy mogli ocenić wyniki działalności biznesowej poszczególnych operatorów, a nie po tym, czy firmowane są one przez hipermarkety, serwisy społecznościowe czy choćby najbardziej znanego księdza.

Co decyduje o takim zainteresowaniu inwestowaniem w MVNO? A przede wszystkim, co decyduje o tym, który z tych projektów ma szansę na sukces rynkowy?

Zależy to przede wszytkim od przyjętego modelu biznesowego oraz od technicznego modelu działania MVNO.

W następnym odcinku poddam krótkiej analizie oba te czynniki. Czytajcie i zaglądajcie tu często, jak zwykle zapraszam też do dyskusji.

W USA rozdano częstotliwości, GOOGLE przegrało, wygrał Android (z Krakowa)

Popyt na atrakcyjne pasmo 700 MHz był znaczny i chętnych do jego zdobycia wielu (startowało ponad 200 firm), stąd nie dziwi fakt, że rozstrzygnięty właśnie w USA przetarg można uznać za jeden z największych – o ile nie największy – na świecie.

Dodatkowo emocje rozpalił fakt, iż do przetargu stanął gigant spoza tradycyjnie rozumianego rynku telekomunikacyjnego – firma GOOGLE.

Pasmo 700Mhz jest bardzo atrakcyjne, sygnał o tej częstotliwości propaguje bowiem na znaczne odległości, co pozwoli ograniczyć zapewnić dobre zasięgi przy stosunkowo niewielkiej liczbie stacji bazowych. Ma to szczególne znaczenie w obszarach mało zurbanizowanych, to bowiem, co jest zaletą w otwartej przestrzeni (zasięg) bywa przeszkodą w mieście (interferencje).

Pozornie wydawać się może, że status quo zostało zachowane, wygrali bowiem ci co zwykle – Verizon Wireless i AT&T. Zwycięzca, koncern Verizon, zapłacić musiał sporo ponad 9 miliardów dolarów, a za całość rząd USA zgarnął ponad 19 mld USD. Nawet przy słabnącym kursie amerykańskiej waluty, suma ta robi wrażenie.

Tymczasem okazać się może, że mimo porażki w przetargu, prawdziwym jego zwycięzcą jest firma… GOOGLE, a w zasadzie jej system operacyjny dla komórek znany pod nazwą Android.

Historia jest ciekawa i pouczająca. Posłuchajcie.

Chodzi o jej sprytne zagranie, które wymogło na amerykańskim regulatorze, Federalnej Komisji Łączności (FCC), by w momencie, gdy kwota licytowana w przetargu przekroczy 4,64 mld USD uchwalić otwarty dostęp (open access) w licytowanym paśmie. Ale po kolei.

• GOOGLE zgłosiło postulat otwartego dostępu w czerwcu 2007.
• W lipcu FCC ogłasza, że stosowna regulacja zostanie przyjęta na warunkach wspomnianych powyżej.
• We wrześniu regulację zaskarżyła firma Verizon.
• W październiku skarga została obalona.
• Zgodnie z zasadą, jak nie możesz kogoś pokonać, to się do niego przyłącz, jeszcze tego samego miesiąca firmy GOOGLE i Verizon rozpoczęły rozmowy o partnerstwie (!)
• A już miesiąc później Verizon ogłosił plany związane z uruchomieniem otwartego dostępu w swojej sieci!
• Aukcja ruszyła 28 stycznia 2008, a już 31 stycznia kwota progowa została przekroczona.

Tak oto, na mocy wspomnianych regulacji, zwycięzca przetargu zmuszony będzie otworzyć się na działanie we własnej sieci dowolnych telefonów komórkowych z dowolnymi aplikacjami na nich działającymi.

W ten oto sposób na scenę wchodzi Android – otwarty system operacyjny dla komórek.

Jak pisałem już w tym miejscu, GOOGLE uruchomił Android Developer Challenge, czyli program-konkurs dla programistów piszących aplikacje w tym środowisku. Pierwsze projekty już oceniono i pieniądze przyznano.

W ten sposób potrzeba tylko czasu, by z marginalizować gigantów typu Verizon czy AT&T do roli dostarczycieli infrastruktury. Konfitury, czyli zyski z aplikacji, przypadną komu innemu. Model biznesowy, w oparciu o który operatorzy ci budowali biznes plan i zapłacili tak gigantyczne kwoty, może się zawalić. Pożyjemy zobaczymy.

Jakie jeszcze inne konsekwencje mega-przetargu na 700 Mhz w USA widzą analitycy?

• Dostawcy infrastruktury mogą okazać się kolejnymi rzeczywistymi zwycięzcami, ponieważ regulator FCC nałożył na zwycięzców aukcji określone i daleko idące zobowiązania inwestycyjne. Dostawcy prześcigają się (pierwszy z kompleksową ofertą wyszedł podobno Ericsson) by zaoferować rozwiązania w paśmie 700 Mhz zarówno dla 3G, HSPA (High Speed Packet Access), jak i LTE (Long Term Evolution)
• A propos LTE. Pisałem już trochę o tej technologii (zobacz w archiwum na http://groups.google.pl/group/emt-telco?hl=pl) i obserwuję rosnące nią zainteresowanie w branży. Choć spektrum dostępne dla zwycięzców aukcji nie zapewnia optymalnej szerokości pasma dla pełnego wykorzystania LTE (tak zwany Blok C licytowanych częstotliwości oferuje jedynie 2 kanały 11MHz = 22MHz w sumie, w stosunku do proponowanego dla LTE spektrum 2x20MHz = 40Mhz), to i tak oczekuje się, że operatorzy pokuszą się o uruchomienie w tym paśmie technologii LTE, po prostu z ograniczoną szybkością transmisji w porównaniu do maksymalnie oferowanych osiągów.
  

Ciekawe, co w związku z tym wydarzy się na naszym podwórku.

Android już u nas jest, na razie tylko w centrum R&D GOOGLE w Krakowie, gdzie nasi programiści pracują nad jego rozwojem. A kiedy wejdzie do naszych sieci? Jak słyszę, zainteresowany telefonami z tą aplikacją jest niemiecki T-Mobile, do którego należy PTC, operator sieci Era.

A tak na marginesie, co Era (czy dowolny inny operator) zyska, wpuszczając lisa do kurnika? Traci jeden z istotnych bastionów biznesowych – „własność” telefonu komórkowego. A przez to silną zdolność wpływania na zachowania abonenta.

Dziś operator telefonii komórkowej ma w swej ofercie aparaty telefoniczne – tanie lub drogie, na kartę lub abonament, subsydiowane lub nie. Są one – niezależnie lub w pakiecie z abonamentem – istotnym elementem strategii biznesowej, wpływają na wizerunek marki, kształtują relacje z klientem itp. W modelu proponowanym przez GOOGLE, aparat nie jest częścią oferty operatora telekomunikacyjnego, kupowany jest na wolnym rynku, a jego użytkownik przechodzi w istocie „na własność” internetowego giganta – właśnie dzięki zastosowaniu systemu operacyjnego Android i współpracujących z nim aplikacji sponsorowanych przez GOOGLE.

W ten sposób model biznesowy zmienia się diametralnie.

Podobnie zresztą czyni APPLE ze swoim iPhone-m, a i tak operatorzy stoją w kolejce, by łaskawie uzyskać możliwość oferowania iPhone-a w swojej sieci.

Krótkoterminowy prestiż, zainteresowanie mediów oraz satysfakcja klientów, co zwykle towarzyszy wprowadzeniu nowych atrakcyjnych gadżetów na rynek, szybko przeminą - i co dalej?

No dobrze, ale taka dajmy na to taka Era - jaką ma alternatywę?

Nad tym między innymi będziemy się tutaj wspólnie zastanawiać. Tak, czy owak, już jest ciekawie, a będzie jeszcze bardziej.

PS. A już wkrótce coś na temat Prałat Mobile :-)))