Czy nowa oferta Polkomtela rozpali rynek do czerwoności?

Odpowiem już na wstępie: nie sądzę.

36,6 to nawet nie stan podgorączkowy, daleko do tego, by podkręcić temperaturę na ustabilizowanym rynku telefonii komórkowej.

Tym niemniej, nowa próba Polkomtela z ofertą doładowania konta w zamian za wysłuchanie reklam zasługuje na uwagę - należą się też brawa za odwagę.

Z zainteresowaniem przeczytałem wywiad w Dzienniku Polska z Jowitą Michalską, odpowiadającą w Polkomtelu za komunikację marketingową.

O ile czysto z marketingowego punktu widzenia pani Jowita nie bez racji zapewne (nie znam się na tym, ufam zatem fachowcom) dostrzega szansę nowej marki na przejęcie części abonentów Orange i Heyah, o tyle mam wątpliwości od strony technicznej, a także biznesowej.

Po pierwsze, mimo agresywnych planów wejścia na rynek, marka 36,6 pozostanie niszowa.
Kierowana jest do nastolatków o stosunkowo niewielkich dochodach, zainteresowanych dodatkową kasą na koncie prepaidowym w zamian za odsłuchiwanie reklam. Małe ARPU, mały rynek = kiepski interes.

Po drugie, Polkomtel dopiero szuka reklamodawców. Czy znajdzie? Grupa docelowa na pewno o dużym potencjale na przyszłość, póki co jednak duża wrażliwość na cenę, niewielka siła nabywcza... nie wiem, nie jestem specjalistą od marketingu i reklamy, być może moje obawy nie są uzasadnione.

Po trzecie - sam model biznesowy jako taki.

Polkomtel wchodzi z ofertą 36,6 w segment usług tzw. AFTS - Advertising-Funded Telco Services, czyli usługi telekomunikacyjne finansowane przez reklamę). Jest to co prawda nowość na polskim rynku, ale model jako taki przetestowany jest przez wielu operatorów na całym świecie. Niekoniecznie z dobrym skutkiem.

Jak już kiedyś pisałem, jeszcze w poprzednim miejscu (patrz http://groups.google.pl/group/emt-telco?hl=pl, wpis "Telco 2.0 czyli telekomunikacja w natarciu?"), na dłuższą metę atrakcyjność modelu AFTS jest kwestionowana i to z
kilku powodów:

• kanibalizacja swych własnych dochodów z abonamentu;
• wielu klientów i operatorów nie jest zainteresowanych tym modelem biznesu i chcą świadczyć typowe usługi telekomunikacyjne bez reklam, które często irytują klientów i przynieść mogą więcej szkody, niż pożytku;
• model AFTS jest trudny w wycenie, a rola operatora telekomunikacyjnego w reklamowym "łańcuchu pokarmowym" nie jest wielka (a zatem udział w budżecie reklamowym też nie jest znaczny).
• reklama mobilna to segment wybitnie niszowy, niemal "testowy" (np. w porównaniu do reklamy w internecie).

Co innego zaawansowane usługi bogate w treść (content) - np. telewizja mobilna, telewizja IP (IPTV) - których ciężar finansowania łatwiej udźwignąć dzięki wsparciu budżetem reklamowym. Ale prosta telefonia głosowa?

Po czwarte - technika.

Nie da się zrobić tego typu usługi, jak 36,6 bez zaawansowanej platformy reklamowej (advertising platform).

A tak dokładniej, to da się - tylko po co?

Operator, aby zaistnieć w tym segmencie rynku nie tylko symbolicznie, ale by też na modelu AFTS zarobić, musi dać reklamodawcom znacznie więcej, niż jedynie prosty kanał dotarcia do odbiorcy. Zapewnić musi narzędzia w postaci platformy zarządzania reklamą i treścią, która:

• wyjdzie naprzeciw wszystkim potrzebom reklamodawcy, a nie tylko zapewni dystrybucję materiału promocyjnego;
• zapewni efekt skali, który przekłada się na realną wartość dla reklamodawcy (większa liczba odbiorców) i dla abonenta-odbiorcy (tańsza treść i usługi);
• skonsoliduje różne platformy sprzętowe, technologie i generalnie zapewni efektywne dostarczanie materiału reklamowego i treści o wartości dodanej niezależnie od tego, w jaki sposób abonent korzysta z sieci.
  

Punkt pierwszy to zapewnienie takich usług reklamodawcy, jak na przykład zarządzanie i dystrybucja kampanii reklamowych, zbieranie i wykorzystanie danych o abonencie i jego preferencjach (profilowanie abonentów), zbieranie danych (najlepiej w czasie rzeczywistym) o wykorzystaniu poszczególnych serwisów działających w modelu AFTS, zbieranie i analiza różnorodnych metryk, profilowanie (fine tuning) kampanii reklamowych itp.

Punkt drugi przekłada się na korzystanie z własnej platformy zarządzania reklamą i treścią, co jest opcją dość kosztowną, ale w przypadku tak dużego operatora jak Polkomtel na pewno wykonalną, lub skorzystanie z usług wyspecjalizowanych firm w modelu outsourcingowym, tzw. digital agency, które zapewniają odpowiednie narzędzia do kompleksowej obsługi treści, reklamy i kanałów dystrybucji.

Coraz więcej dużych firm, tradycyjnych dostawców telekomunikacyjnych interesuje się tym rynkiem i poprzez własny rozwój produktów, a najczęściej poprzez przejęcia wyspecjalizowanych firm trzecich zapewniają tego typu usługi swoim tradycyjnym klientom - operatorom telekomunikacyjnym, IPTV itp - ale też operatorom platform telewizji cyfrowych, kablowych itp.
Moja firma jest dobrym tego przykładem, przywiązuje coraz większą wagę do tego segmentu rynku, co wiąże się także z pewną zmianą profilu mojej działalności służbowej - stąd moje zainteresowanie tematem i zdolność do zabierania głosu na ten temat. :-))

Punkt trzeci to zdolność do zintegrowania wszystkich kanałów komunikacji i dostępu abonenta do sieci tak, aby reklamy, lub po prostu treść o wartości dodanej (premium content) dostarczana była w różnorodny i optymalny - zarówno dla użytkownika, jak i z punktu widzenia wykorzystania sieci - sposób. Wiąże się z tym koncepcja tzw. "trzech ekranów" (three screens) - komórka, PC, telewizor).

Napiszę o tym przy innej okazji.

Czy zatem oferta Polkomtela to jedynie próba skrojenia nowej oferty dla niszowego abonenta, skazana w niedługiej perspektywie na niepowodzenie biznesowe (pomijam możliwe początkowe zainteresowanie usługą, które szybko opadnie), czy może to tylko początek pełniejszej oferty typu "trzy ekrany"?

Hmmm, to by było ryzykowne, ale znacznie bardziej interesujące. I z większa szansą na sukces.

Póki co przyglądam się z zainteresowaniem poczynaniom Polkomtela i gratulując odwagi, liczę na ... więcej.